騰訊新零售進化論

作者:Christine    發表日期:2018-02-10 18:27:10

春節將至,零售業迎來全年銷售高峰,騰訊選擇此時殺入新零售戰場。

2月2日,大型區域零售商步步高(SZ.002251)宣佈與騰訊簽署戰略合作框架協議,相關細則尚未完全確定。步步高將繼續停牌。

傳聞從半個月前開始發酵。2018年1月22日,步步高發表公告稱,因籌劃重大事項,公司股票於當日開市起臨時停牌,預計停牌時間為10個交易日。

在此之前,市場就敏銳地嗅探出了潛藏的機會氣息,步步高股價在1月19日一度上漲9.85%。步步高將與巨頭合作的消息不脛而走,直到2月2日揭曉謎底。

與此同時,騰訊和另一家零售企業的合作也宣告完成。同樣是在2月2日晚,海瀾之家(SH.600398)發佈公告稱,騰訊以約25億元的價格買下了公司5.31%的股權;此外,兩家公司還將合作設立一個規模為100億元人民幣的產業投資基金。

從份量上來看,這兩筆交易完全稱得上大動作。但人們已經見怪不怪,因為這僅僅是騰訊近兩個月內在零售戰場上的兩次出手而已。

毫無疑問,騰訊從未打算把電商領域全盤讓給老對手阿里巴巴。但和以往不同的是,這家曾經在同一塊戰場上多次折戟沉沙的互聯網巨頭,正打算以一種新的方式捲土重來。

失落的巨頭

十幾年前,騰訊曾希望在內部打造出屬於自己的「淘寶」。

2005年9月,在時任RTX騰訊通負責人的湛煒標主導下,騰訊正式上線旗下電商網站「拍拍網」,隨之而來的還有一套在線支付工具,也就是現在的財付通。不難發現,這對標的正是阿里巴巴的淘寶和支付寶。

當年的騰訊正處於上市後的高速成長期。在互聯網站穩腳跟之後,「企鵝」迫切希望在廣告業務之外找到更多的發展空間。馬化騰本人多次親自為拍拍網站台,還發出過「拍拍肯定與淘寶拼到底」這樣的豪言。

在騰訊重組組織架構後,拍拍網一度被歸到新整合的互聯網事業部之下,湛煒標的頭銜也變成「騰訊電子商務部總經理」,但這塊業務更多是由騰訊總辦直接領導,體現出電商業務在騰訊內部的重要地位。

2006年3月13日,拍拍網在北京舉行正式運營發佈會,騰訊總裁劉熾平在會上發言

有QQ的數億用戶作為基礎,拍拍網在初期確實迅速積累了一批用戶。淘寶當時正在推廣「招財進寶」收費服務,拍拍網針鋒相對地採取免費策略,也撬動了一大批淘寶店家「棄暗投明」。

這讓馬雲很是惱火,在一次媒體採訪中,他甚至直接點名馬化騰:「競爭是一種遊戲,馬化騰的策略用得很好,這就是競爭的味道。」

不過他的擔心並沒有持續太久。拍拍網雖然來勢洶洶,但很快就陷入停滯狀態,和淘寶之間的鴻溝一直未能縮窄。自2007年以後,淘寶始終佔據整個C2C市場90%以上的份額,拍拍網的比重則停留在個位數。

這也許是騰訊一直信奉的「流量為王」心態在作祟。騰訊長期依仗QQ作為拍拍網的流量入口,這儘管能夠給網站帶來人流,卻並不能幫助網站留住用戶。前騰訊高級副總裁吳宵光就評價稱,騰訊將流量拉到電商平台的發展模式「是一個計劃經濟的運作方式」。

經過幾年的嘗試,騰訊不得不承認自建平台效果不佳,不如收購成型平台,湛煒標也轉到了投資部門。在C2C市場被淘寶佔領的情況下,騰訊把注意力集中到B2C市場。

2012年5月,騰訊宣佈完成對B2C電商平台易迅網的控股。同年,騰訊電商控股公司獨立,曾為QQ寫下第一行代碼的老將吳宵光親自上陣,擔任公司CEO。

拍拍網的失敗給騰訊上了一課。在騰訊電商獨立之前,馬化騰就曾表示,要有效地管理電商的物流、倉儲、線上人員和線上業務,必須依靠產業鏈的合作夥伴助力。吳宵光也提到,騰訊電商要給商家更多免費流量,形成有機增長,建立一個良好的生態環境。

放棄對流量的執念、加強供應鏈管理,聽上去確實是做好一個電商平台的必備條件。但騰訊醒悟的太晚了,除了阿里巴巴之外,京東、蘇寧等後起之秀已紛紛崛起。京東2012年成交額為600億元,而騰訊電商交易總額僅有44.27億元,不到京東的10%。

用戶形成的消費習慣並不容易更改,更何況當時的騰訊電商和其他平台相比,並沒有太突出的特點。騰訊通過自有平台在電商領域實現彎道超車的夢想,眼看成了空中樓閣。

兩年後,這一系列嘗試終於宣告結束。2014年3月10日,騰訊與京東聯合宣佈,騰訊支付2.14億美元現金換取京東15%的股權,並將QQ網購、拍拍的電商和物流部門併入京東。

這筆交易之後,易迅網依然保持獨立品牌運營,但騰訊在電商領域顯然已從戰略進攻轉入了戰略防禦階段。騰訊電商自此之後再也沒有出現在公司的財務報表之中,掌門人吳宵光也在2015年離開騰訊做天使投資去了。根據騰訊電商的官方信息,部門中80%以上的員工轉入京東。

從此,電商的戰場只剩下阿里巴巴和京東兩家巨頭對峙,而騰訊只剩下一面旗幟在後者的陣營中孤零零地飄揚。

2013年1月11日,上海,站台邊易迅網的廣告。
此消彼長

2014年之後,騰訊的注意力便集中在遊戲和社交,電商領域僅憑京東佔位。

另一方面,阿里巴巴卻在加速攻城略地。

「新零售」戰略是阿里的最新武器。馬雲在2016年的雲棲大會上提出這一概念,並聲稱「未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售。」嚴格說來,新零售不是電商的一種模式,而更像是一種進化體。在這個思維帶動下,互聯網零售的商業模式逐漸從線上向線下擴展。

儘管電商近年來攻城略地,更廣闊的市場仍然在線下。商務部數據顯示,2017年國內實體商品網上零售額為5.48萬億元,而社會消費品零售總額為36.6萬億元,這意味着超過80%的交易是在線下完成的。實體零售在電商衝擊下仍然保持增長,重點監測的2700家典型企業銷售額同比增長4.6%,增速較上年同期加快3個百分點。

另一方面,線上購物的增速正在放緩。國家統計局的數字顯示,2014年前三季度,全國網上零售額為1.82萬億元,同比增長49.9%;2015年前三季度,全國網上零售額為2.59萬億億元,同比增長36.2%;2016年前三季度,全國網上零售額為3.46萬億元,增速為26.1%。

互聯網紅利逐漸衰退,巨頭不得不把目光放到線下,探尋線上和線下結合的可能性。

「對於實體和純電商來說,兩者是相輔相成的,線上為其引流,帶來用戶,線下同樣也可以為線上引來線下的流量和用戶;另外,線下還能為用戶帶來更大的銷售半徑、宣傳渠道,以及更好的體驗。」中國電子商務研究中心主任曹磊對此分析稱。

無論對於漸顯疲態的純電商,還是被電商打壓的實體商業,新零售都是一個全新的機會,2017年因此成為「新零售元年」。

作為新零售概念的開創者,阿里顯然搶在了前面。至今為止,阿里至少已投資蘇寧、銀泰、百聯、三江、高鑫聯華日日順等數十個線下零售項目;根據《好奇心日報》的統計,過去四年來,阿里在線下零售投入的資金高達735億元人民幣。

阿里在新零售方面的路數是「中心化」。以投資高鑫為例,阿里在入股完成之後,直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份,成為高鑫零售第二大股東。這意味着阿里有權委任高鑫旗下零售品牌「大潤發」董事會的大多數成員,以及主席、CEO及CFO等職位。

這與阿里在電商零售方面的深厚積澱有着緊密聯繫。阿里尋找線下佈局,目的往往在於利用自身的物流、供應鏈、產品等能力,對目標企業帶來更加徹底的改變。

2017年6月9日,馬雲在阿里巴巴投資者日大會上

相比於阿里,一切商業模式都建構在線上的騰訊,同樣需要探尋線上和線下結合的可能。

發佈2016年騰訊財報時,馬化騰就提到,公司必須對潛在風險十分警惕。儘管遊戲和內容業務仍在快速增長,但這兩個領域的競爭也十分激烈。此外,這兩塊業務還面臨着來自監管層面的不確定風險:2017年,騰訊的王牌手游《王者榮耀》就遭遇了來自《人民日報》的強烈質疑,造成騰訊股價一度縮水過千億港元。

在這種背景下,不難理解騰訊為何如此看重「互聯網+」。在騰訊推動業務向線下進發的過程中,零售消費無疑會成為一個重點。

更重要的是,通過和線下零售商合作,騰訊有可能為自己掌握的巨額流量找到新的變現方式。

長久以來,騰訊通過在線社交及網絡遊戲的投入,積累了大量的線上流量,這是騰訊的核心資產。但在用戶積累完成之後,它們也要考慮如何更好地從用戶身上賺到錢。

現在騰訊倚仗的主要是線上交易,但更廣闊的線下市場無疑意味着更多的機會。重視線上的騰訊,也需要往線下走,獲得更豐富的線下數據來豐富自己的商業模型,從而挖掘更多的變現機會。

捲土重來

和以往「抄起資源自己干」的莽撞不同,騰訊重新審視自己在電商行業的定位,並採取了曲線策略。從目前的行動來看,騰訊似乎放下了「打造一個新淘寶」的執念,轉為聯合更多的合作夥伴,為它們提供技術能力,從而形成一個電商矩陣。

自從3Q大戰之後,騰訊一直信奉開放戰略,馬化騰已經多次對外闡述過這一點。不久前,在廣州《財富》論壇上,他再次講到了開放戰略問題。

「騰訊是一家主張開放的企業。對於我們來說,賦能的做法是,我們是去中心化的,我們給合作夥伴資源,讓他們自己搭建自己的業務,自己來決定自己的發展。」

這句話表明騰訊不再「大包大攬」,而是更傾向於用投資的方式拉攏來自不同行業的合作夥伴,並從流量、資金、技術等方面給予幫助,讓它們發展壯大。

在2017年的騰訊全球合作夥伴大會上,騰訊COO任宇昕提到:「並不是說騰訊要再次大舉進入電商,我們之前有過承諾,我們不再做自營的中心化的電商業務,所以所有的商家不用擔心我們做智慧零售會分流客戶,分流流量。」

在今年1月24日舉行的騰訊投資年會上,騰訊總裁劉熾平以及騰訊投資管理合伙人林海峰再次重申這一戰略。劉熾平表示,未來的趨勢是線上線下相結合,騰訊近期投資了不少線下企業,線下有很多寶藏。林海峰則提出,互聯網下半場有一個更大更廣闊的場景,那就是還沒有被充分數字化,或者沒有「被充分用更小的顆粒度去數字化」的線下場景。

高管們的種種言論都表明,騰訊已經修煉完成,將再次對電商發起攻勢。

2017年12月4日,馬化騰在烏鎮互聯網大會上。

面對已經買下國內線下零售半壁江山的阿里,騰訊必須加快動作。

從去年12月15日起,騰訊入股零售企業的消息開始屢見報端,先是家樂福中國、萬達商業、永輝超市,然後是前面提到的步步高和海瀾之家。

步步高在西南地區佈局多年,開設了接近600家門店。根據凱度消費者指數,2017年前三季度步步高的市場佔有率為1.2%,相較於2016年前三季度的1.0%,處於上升趨勢。近年,步步高一直尋求電商轉型,董事長王填也多次提出過這方面的願景。和騰訊合作,無疑是步步高向線上走的重要助力。

而海瀾之家則是國內服裝零售的龍頭企業。中信建投的研報顯示,在國內男裝品牌之中,海瀾之家以4.8%的市場份額位居前列。此外,海瀾之家還擁有5500多家門店,超過了太平鳥、九牧王、江南布衣等品牌。對騰訊來說,豐富的線下門店意味着更多的線下渠道。

中信建投分析師史琨認為,在國內男女裝市場規模合計已經過萬億的基礎上,「服裝行業成為繼商超之後互聯網巨頭搶奪的第二個根據地」。

無論是萬達商業、海瀾之家還是永輝超市,騰訊所佔的股份都只在5%左右。這表明,騰訊在新零售戰場上可能更希望扮演一個連接器的角色,通過自身的技術、流量等優勢,把零售企業連接起來,同時獲取儘可能多的線下數據。

一個例子是,2017年12月,騰訊和男裝品牌傑克瓊斯合作,在深圳打造了一家智慧門店。在這家店中,顧客可以在智慧試衣間的螢幕前「刷臉」,通過專屬小程序綁定會員並開通微信支付,成為人臉識別會員。

加入會員後,用戶可以獲得個性化的時尚服飾搭配推薦,在線上完成選購,還可以通過微信刷臉買單。

在這個過程中,騰訊獲取了線下用戶數據,實體店也藉此實現了和線上的打通。

一個有趣的細節是,根據《財經》的報道,原先和家樂福洽談合作的是阿里。雙方談判未果後,騰訊迅速殺入,和家樂福達成了協議。機不可失,後發的騰訊顯然不願錯過任何一個好機會。

據曹磊分析,以投資永輝超市為起始,騰訊一系列的動作標誌着「京騰系」和阿里系在新零售領域全面開戰,搶佔優質標的。

「阿里已經把高鑫這個零售行業的領頭企業拿下了,剩下的像永輝這樣的標的,會成為騰訊和京東爭奪的重點,」他告訴界面新聞記者。

一位曾分別接觸過阿里和騰訊的業內人士,為界面新聞記者分析了兩家的差異:「阿里最終會把投資的企業同化,變成它自己體系下的一部分;騰訊則會把資源開放給被投企業,企業自身會有比較高的自由度。」

騰訊與阿里之間的第二輪電商大戰剛剛拉開序幕,孰勝孰負還是未知數。不過目前看來,經歷過第一輪失敗之後,騰訊找到了一條更加適合自身基因的路線。


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